社交媒體是市場推廣的全新戰場，其迅速傳播的特點，時刻考驗着公關的應變能力，稍一不慎即可能發生“關公災難”。為了不要令“關公很忙”，公關從業員必須在心態與技能上作好準備。

社交媒體普及，使傳統公關模式發生巨大轉變，繼而出現“網絡公關”一詞，意思是利用互聯網營造企業形象，提升大眾及網民對企業或機構的了解，從而維持良好關係與互動，最終目標是創造更多商機。

擅用社媒機遇多於挑戰

在此風氣下，不少商業機構、政府部門，以至社會名人均流行利用社交媒體與大眾溝通。然而一旦遇上公關災難，一件小事亦會發酵成為負評“洗版”事件，令很多人誤解社交媒體為公關業界帶來挑戰多於機遇，甚至有資深公關認為最好遠離社交媒體這片“是非地”。

香港公共關係專業人員協會會長梁綺蓮卻認為“水能覆舟，亦能載舟”，社交媒體冒起反而是機遇多於挑戰，“社交媒體的接觸面確比傳統大眾媒體更直接更廣闊，這是難以否定的事實，只要公關人員懂得如何有效運用，社交媒體即可成為有效的訊息傳播工具，為企業或機構帶來更佳的宣傳效果。”

認清目標受眾 選擇合適平台

梁綺蓮表示，企業在利用社交媒體前，需要清楚知道受眾是誰。“同一句話，對不同受眾說，會產生不同的效果。例如是廿來歲的年青人，抑或在職的行政人員？表達方式及用語均要迎合他們的喜好。”

梁綺蓮又提醒，企業公關人員利用社交媒體，必須識別受眾最常接收資訊的平台，並了解各個不同平台的用處和特點。現時，香港的公關人員最常用的社交平台肯定是Facebook，內地則較傾向使用微信的公眾號，至於Instagram、Twitter等亦各有不同受眾，公關人員要留意各平台的特性，再作出合適的宣傳策略。此外，要與受眾建立共同語言，懂得在合適的時間發佈合適的內容，這亦是利用社交媒體作為公關手段的成功關鍵之一。

好公關要懂得說故事

從社交媒體接收到的眾多訊息當中，梁綺蓮尤其留意非牟利團體及社會公益的資訊。“最近我看到一間從事食物回收的社企，其宣傳短片透過形象正面的社會名人走訪社區，帶出城中一些小人物的感人故事，讓觀眾產生共鳴，並且準確傳遞致力減少食物浪費及紓解貧窮的機構訊息。”

從以上的案例可見，一個好公關要懂得說一個好故事，以喚醒受眾的想像力，甚至震撼心靈，而不只是節錄新聞稿內容或陳述冷冰冰的數據。有需要時，公關需扮演說故事者，而在網上這個角色有個特別稱呼 ─ 社交媒體編輯（“小編”）。

容讓年青員工發揮創意

以梁綺蓮任職的機構為例，亦聘請了專門負責社交媒體的年輕員工，主要負責管理官方專頁等網上相關工作。談到與這些網絡新世代相處及共事時，她強調有一項重要的原則要遵守：“即使是資深公關主管也要持開放態度，容讓下屬在社交媒體發揮創意，因網上世界是一個不同領域，思維及宣傳手法與傳統並不一樣。”

她建議，資深公關主要扮演守門員的角色，建立一個內部溝通機制，在不干預創意發揮的情況下，過濾出一些敏感的議題。“此乃雙贏之舉，如機構‘抽水’抽錯了，輕則引來負評，重則令品牌聲譽受損，屆時該名年輕員工亦要承擔責任。

“關公災難”拆彈分秒必爭

網絡新時代的公關，如何有效駕馭瞬息萬變的社交媒體呢？梁綺蓮以一句話總結：心態比知識更重要。“無論多麼資深的公關，都要不斷與時並進，像我在與年輕同事的合作中，便學到許多網絡用語及創意手法。此外，要謹記‘內容為王’，互聯網令資訊急劇膨脹，在網上出現的公關內容，絕不能照搬新聞稿，必須以適合的語言及方式，最大程度地吸引網民點擊、讚好，以及最重要的分享及留言。”

若不幸遇上“關公災難”，公關人員必須分秒必爭，立即聯絡各方找出“真相”，並透過社交媒體快速回應及處理危機。梁綺蓮說：“危機公關處理時，最重要是反應要快。在未有新媒體的年代，危機處理時間以日計，隔天能召開記者會已經算快；但來到現時負評可以極速發酵的年代，公關人員回應時間縮短至以小時計，甚至分鐘計，總之愈快愈好。”